Guide til salgstekster, der virker

Af tekstforfatter Majbritt Lund

Sælger dine tekster ikke nok i dag, så læs med her: Mange salgstekster indeholder en række fejl, der gør, at kunden står tilbage med spørgsmål og selv skal gætte sig frem, til hvad han får ud af at købe. Og så er det lettere at lade være. Som fagperson ved du selv en masse om din ydelse eller dit produkt. Herefter omtalt som produkt. Og selv om du skal fremstå som fagpersonen, har kunden sjældent brug for at vide ret meget om din faglighed for at tage stilling til at handle hos dig. Han har brug for én ting: Det er, hvad han får ud af det, du eller dit produkt kan gøre for ham. That´s it. At forskellige målgrupper så værdsætter forskellige typer udbytter er en anden ting. Eksempelvis vælger mange af mine kunder mig, fordi jeg er journalist. Men min uddannelse er en sekundær grund til at vælge mig. Troede kunderne ikke på, at markedsføringstekster kunne øge deres salg, var det lige meget, hvem der skrev dem. Samlet set er der en række fokuspunkter, der går igen i den gode salgstekst. Dem får du lige om lidt. Allerførst et grundlæggende spørgsmål, som du skal kunne svare på, uanset hvilken form for markedsføring, du arbejder med. Det lyder: Hvem er din målgruppe? Selv om mange forskellige mennesker kan have glæde af det, du sælger, skal du tage stilling til, hvem der vil blive allermest tilfreds med at være kunde hos dig. For de kan blive de loyale kunder, der kommer tilbage, og roser dig ude i byen. De kunder, der motiverer dig til at blive ved med at drive din forretning. Og dem skal du både have i baghovedet, når du udvikler dine produkter, og når du skal til at markedsføre dem.

6 tip til gode salgstekster

Helt konkret: Hvad består dit produkt af?

Særligt hvis du sælger ikke-fysiske produkter, er det vigtigt, at du tager stilling til det spørgsmål. For her begår mange den fejl, at de bliver alt for generelle og supplerer med, at alle forløb skræddersyes, og at kunden er velkommen til at tage kontakt. Det, som du præsenterer som en uforpligtende samtale, kræver meget af din kunde, og derfor mister du mange kunder og kontakter, hvis ikke du som minimum skitserer et muligt forløb, som du sætter en pris på. Også her er det vigtigt, at du kender din målgruppe, så forløbet vil matche flertallet af dine læsere. Som udgangspunkt skal du kun sælge eet produkt i hver salgstekst. Hele teksten skal bygges op om det produkt. Ellers bliver læseren forvirret, og en forvirret hjerne takker nej. Nogle gange kan du sælge det samme i 3 forskellige modeller. Eksempelvis guld, sølv og bronze-varianterne af et konsulentforløb. Eller en sko i forskellige størrelser og farver. Men grundproduktet skal være det samme. Udover at det fremmer dit salg, gavner strukturen dig også a.h.t. Google.

Hvad får kunden ud af dit produkt?

• Højhælede sko, udviklet med en særlig sål, så kunden kan gå i dem hele dagen
• Computere, mobiltelefoner m.m. med batteri, der kan holde i x timer
• Forretningsudviklingsforløb over 5 måneder, hvor du får sparring på din forretningsplan, så du kan vækste med 30 %
• Hjemmeside, der består af [indsæt selv], så den kan sælge for dig, mens du laver noget andet
• Maling, der [indsæt selv], så du kun skal male én gang. Også når du skifter farve på væggen

Det fremhævede er kundens udbytte, mens det øvrige er produktets egenskaber. De er også relevante. For kunden vil gerne vide konkret, hvad han køber, og hvad han kan forvente. Men igen: Det er ikke hans primære grund til at købe. Mens du skriver, kan du prøve at skrive ”så du kan” flere gange. Måske kommer du på flere udbytter undervejs. Og du kan jo sagtens give din kunde mange grunde til at købe produktet. Sørg også gerne for at fremhæve udbyttet i overskrifterne.

Brug kundens sprog

Endnu en vigtig grund til at du skal vide, hvem du skriver til, og at du skal fokusere på udbyttet i stedet for dit værktøj. For ligesom de færreste kunder køber ind på din specifikke faglighed, fremmer dine fagord heller ikke dit salg, for de hører til i din verden. Ikke kundens. Og tit forstår kundens slet ikke hvad fagordene betyder, eller hvilken betydning de har for udbyttet. Når du taler med mulige og eksisterende kunder, kan du godt tro, at dine fagord er alment brugte. Men det er ikke nødvendigvis tilfældet. For kunder, der overvejer at købe eller allerede har købt, er et andet sted i købsrejsen end kunder, der skimmer din hjemmeside. Derfor er førstnævnte ikke repræsentative, og den sidstnævnte gruppe er den største. Når du bruger fagord, risikerer du at kommunikere om andet end det, kunden fokuserer på. Samtidig bliver din tekst sværere at læse. Særligt for dem, der ikke kender fagordene, men også for alle dem, der ikke er helt sikre på, hvad det betyder. Hvis du sælger konsulentydelser, der inkluderer samtaler med dig, betyder dette også, at læseren med rette kan frygte, at samtalerne bliver unødigt krævende. Jo bedre du kender din kunde, jo bedre kan du også skrive hans konkrete hverdag ind. Så han kan se specifikt, hvornår han vil opnå det største udbytte. Eksempelvis: Med en konkret markedsføringsplan bliver du ikke fristet til at impulskøbe annoncer fra telefonsælgere.

Fortæl kunden, hvad han skal gøre nu

Sælger du fysiske produkter i en webshop, giver det som regel sig selv, hvad kunden skal gøre. Men alt for mange konsulenter lader kunden gætte her. Og hver gang kunden bliver i tvivl om, hvad han skal nu, risikerer du at miste ham. Så fortæl ham, om han skal ringe/maile/udfylde en formular/booke et møde. Jo bedre du guider ham, jo større sandsynlighed har du for, at han tager det næste skridt med det samme. Og hvis du tilbyder, at han kan booke et møde online, kan det være mere attraktivt for ham, end at han kan ringe – hvilket jo i praksis kan betyde ”prøve at fange dig og lægge en besked, hvorefter du ringer tilbage, mens han er midt i noget andet.”

Husk kundens forbehold

Det, der virkelig sparker igennem på din salgstekst, er ikke kun alle grundene til at købe produktet. Det virkelige gods ligger i kundens grunde til at lade være. For her mister du ham. Uanset hvor mange grunde, han har til at købe. Det kan være forbehold som

• Jeg er sikkert ikke i målgruppen
• Jeg er ikke klar nu
• Det kommer sikkert til at kræve for meget af mig
• Jeg tror, jeg er dækket ind med den løsning, jeg allerede har

Jo bedre du kender din kunde, jo bedre kender du også hans forbehold. Dem skal du skrive ind i teksten. Måske kan du afvise forbeholdene. Eller måske kan du nå at justere produktet, så forbeholdene forsvinder. Kan du ikke det, så skriv, hvad I kan gøre ved det. Hvis det er et faktum, at forløbet vil kræve meget af kunden, så kan du evt. skrive ind hvad du vil gøre for at lette hans arbejde så meget som muligt. I mange brancher kan du også vinde meget ved at liste de alternativer op, som kunden tror, dækker hans behov og skrive, hvordan din løsning vil være bedre. Når din tekst er færdig, kan du evt. få en fra målgruppen til at læse den igennem udelukkende for at fortælle dig, hvorfor han ikke køber produktet.

Få tilfredse kunder til at sælge for dig

Kundeudtalelser er noget af det mest effektive i al form for markedsføring. For kunderne

• bekræfter, at din løsning virker
• fortæller helt konkret, hvad de har fået ud af at være kunde hos dig
• taler i målgruppens sprog og ud fra målgruppens problemer og hverdag

I hvert fald hvis du bruger dine tilfredse kunder rigtigt. Mange virksomheder bruger udelukkende citater, som kunderne selv har skrevet. Og de handler tit om produktet, virksomheden eller indehaveren. Men det sælger du ikke særlig godt på. Du skal få dine tilfredse kunder til at fortælle om sig selv. For den historie kan alle dine kommende kunder også se sig selv i. Jeg anbefaler, at du interviewer kunderne i stedet for at få dem til at skrive selv. Det er nemmere for kunden, og du kan styre samtalen med dine spørgsmål og blive ved med at spørge ind, hvis det bliver relevant. Du kan evt. stille de her spørgsmål: Hvad var din situation før? Hvad forventede du at få ud af hjælpen? Hvorfor var det lige mig, du valgte? Hvordan var forløbet? Hvad er din situation nu? Hvad tænker du om forløbet bagefter? Hvor skal du bruge din salgstekst? Du kan læse mere her, hvis du specifikt vil skrive

• SEO-tekster
• til hele kunderejsen
• kategoritekster til webshoppen
• produktbeskrivelser
• blogindlæg
• nyhedsbreve

Her skal du nemlig også tænke andre parametre ind, men det grundlæggende i at ramme læserne er det samme.